Kurzfilm online – The Golden Age of the Shorts? Teil 2

Thema

Neuer Trend der werbefinanzierten Videohoster: Qualität statt Masse

Es ist noch keine drei Jahre her, dass die prominenteste Videohosting-Plattform für Kurzfilme, YouTube, gegründet wurde. Viele Nachahmer folgten inzwischen. Auch wenn noch nicht alle Plattformen schwarze Zahlen schreiben, so kann man dennoch von einer Etablierung sprechen. Dies gilt zumindest bei der Akzeptanz. Denn, Millionen kurzer Videos sind inzwischen hochgeladen und werden milliardenfach gesehen.

Nach dieser ersten Runde wird jetzt die nächste Runde eingeläutet. In Runde zwei geht es nicht mehr nur um Reichweiten, sondern um Diversifizierung des Angebots und Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen. Um dies zu erreichen ist vor allem Qualität gefragt.

Die Mega-Plattformen für user-generated Videos sind inzwischen, was die Inhalte angeht, virtuelle Allesfresser. Zu jedem Thema und in jedem Genre finden sich zwar auch Perlen. Das Feld wird aber unübersehbar von Trash dominiert. In einer solchen Umgebung geht Qualität zwangsläufig unter. Für seriöse Kurzfilmemacher ist ein Engagement auf solchen Plattformen nur noch unter sehr engen Voraussetzungen, etwa als virale Marketing-Maßnahme, empfehlenswert. Und qualitätsbewußte Zuschauer/Nutzer, die mehr als kurzfristige Entspannung suchen, verlieren in den Irrgärten des medialen Überangebots schnell die Geduld und wenden sich ab. Kein Wunder, dass nun immer mehr Anbieter mit dem Versprechen auftreten, die Spreu vom Weizen zu trennen. Bei der Suche nach Qualität sind wieder Künstler und seriöse Kurzfilmemacher gefragt. Vor allem, wenn sie bereit sind ihre Arbeiten als User generated Content kostenfrei anzubieten!

 

Strategien der großen kommerziellen Videohoster

Mit ihrem enormen Wachstum drohen sich die großen Filesharing-Plattformen inzwischen selbst ein Bein zu stellen. Nicht nur sind die Traffic-Kosten von Plattformen, die sowohl Upload wie Download kostenfrei anbieten, gigantisch. Auch wird die unkontrollierte und unkontrollierbare, massive Anhäufung von user-generated Content für die Vermarktung von Werbung – meist die einzige Einnahmequelle – zu einem Problem.

Reine Quantität, wie etwa die Zahl der Click-Throughs bei Bannerwerbung, reicht längst nicht mehr zur Deckung der Kosten. Die Mehrwertanbieter arbeiten deshalb mit Hochtouren an immer ausgefeilteren Programmen, die Nutzerdaten auswerten und darauf basierend qualifizierte, ja sogar individualisierte Werbekontakte herstellen können. Werbung, die gezielt auf die jeweiligen Online-Inhalte reagiert und zielgruppengenau trifft, ist dabei besonders lukrativ. So hatte MySpace im August 2007 allein aus dem neuen Abkommen mit Google Search Werbeeinnahmen in Höhe von $40 Millionen, die im nächsten Jahr auf $80 Millionen gesteigert werden sollen (Quelle: Paid Content, #419).

Doch nicht alles kann durch Data-Mining und Ausspionieren der Nutzervorlieben gelöst werden. Die unzulängliche Strukturierung der meisten Filesharing-Plattformen steht gezielter Werbung im Wege. Auch schrecken teilweise zweifelhafte Inhalte und Urheberrechtsverletzungen renommierte Unternehmen und Markenartikel-Hersteller von Werbeaufträgen ab. In der Werbewirtschaft gibt es einen neuen Trend vom Mass Market zum Quality Market.

Die Vorbehalte gegenüber dem Massenmarkt mit niedriger Qualität gelten natürlich gleichermaßen auch für Filmemacher. Sie können und wollen sich nicht in einem solchen Umfeld präsentieren, zumal die großen Social Networks immer mehr zur Spielwiese von Teenagern, Fans und Nerds werden.

Die Marktführer YouTube und MySpace haben inzwischen reagiert und erproben “šgeschützte Bereiche’, in denen garantiert nur sauberes, urheberrechtlich unproblematisches Material höherer Qualität angeboten wird. Nur unter solchen Qualitätsbedingungen gelingt es zum Beispiel YouTube Werbeverträge zu gewinnen, die lukrativer sind als Verträge über breit gestreute Target Ads. Dies gilt zum Beispiel für vorgeschaltete oder eingeblendete Produktwerbeclips (“PreRoll VideoAds”), für die 20 Dollar und mehr pro Tausend Kontakte erzielt werden können. Andererseits schützt die vergleichsweise dezente Werbung Plattformen wie YouTube vor dem Zorn seiner Amateur-Nutzer, die mehrheitlich ein kommerzfreies soziales Netz erwarten. Heftige Reaktionen der Nutzer auf die Ausdehnung der Werbung auf “šihren Seiten’ sind vorprogrammiert.

So musste Facebook bereits wenige Wochen nach der Einführung ihr neues, verhaltensgesteuertes Werbeprogramm “šBeacon’ wegen massenhafter Proteste modifizieren. Nicht ausreichend genug nach Meinung der Nutzer, aber auch einiger Unternehmen, die aus Angst vor Markenschädigung von der Nutzung des Dienstes Abstand nahmen. Beacon ist ein Programmcode, der veranlasst, dass Kaufentscheidungen von Community-Mitgliedern für Produkte der Werbepartner von Facebook, automatisch anderen Mitgliedern mitgeteilt werden.

 

Mischformen: Kuratierte Channels der etablierten großen Videohoster

Eine andere Methode der Marktführer ist die Einrichtung exklusiver Channels, die ausgewählten Partnern vorbehalten bleiben. Die Inhalte werden von den Partnern selbst geliefert und ihr Profil kann nicht von Jedermann durch Uploads beeinflusst werden kann.

YouTube hat solche Partnerschafts-Deals unter anderem mit CBS, BBC, der Warner Music Group und The Sundance Channel geschlossen. MySpace verfolgt auf ihrer Beta-TV-Plattform dieselbe Strategie und konnte als Partner unter anderem The New York Times, die Deutsche Welle, das Filmmaker Magazine oder Filmemacher wie Michael Moore gewinnen. Auch nutzen immer öfter Festivals, Veranstalter und Organisationen aus dem Independent-Sektor solche Kanäle, wie zum Beispiel das spanische Notodofilmfest oder die britische Organisation Future Shorts, die sowohl auf YouTube und MySpace als auch bei Joost (siehe auch Rubrik Nachrichten) vertreten sind.

In den meisten Fällen handelt es sich bei den Partner-Channels um kuratierte Programme. Dort ist zwar ebenfalls User generated Content zu sehen, jedoch wird dieser durch ein Auswahlgremium oder andere Maßnahmen des Betreibers gefiltert. Damit kann das Profil des Auftritts geschärft werden, was zusammen mit einer höheren inhaltlichen Qualität die Chance auf lukrative Werbeverträge erhöht. Die Werbeinnahmen der Channels teilen die Videohoster in der Regel 50:50 mit den Betreibern. Diese wiederum können Anteile an die Hersteller der Filme weitergeben. Die meisten Videohoster sind aber nicht (oder noch nicht?) bereit die Produzenten von User generated Content an Werbeeinnahmen zu beteiligen.
(Tipp für Filmemacher: das Magazin Light Reading hat im März 2007 eine Aufstellung der Konditionen bei den wichtigsten Videohoster veröffentlicht.)

 

Qualitäts-Strategien neuer Plattformen

AtomFilms (Viacom/MTV) ist selbstverständlich keine neue Plattform, sondern die bislang erfolgreichste Qualitätsplattform für Kurzfilme, die sich lange Zeit vor dem Aufkommen der Social Networks etabliert hat, aber bezüglich der Reichweite und Besucherstatistiken von diesen ganz schnell überholt wurde. Statt nun das neue Konzept des Filesharings von nutzergenerierten Inhalten zu integrieren, wählte AtomFilms einen anderen Weg und gründete im Mai 2007 hierfür eine eigene Plattform. hat sich AtomFilms einen Ableger für User generated Content und ein zweites Standbein im Sektor Social Networks geschaffen. Die konsequente Trennung hat für die Betreiber den Vorteil, dass auf der Mutterseite das Konzept einer selektiven Einreichplattform fortgeführt werden kann ohne auf das inzwischen populärere Videohosting-Modell verzichten zu müssen. Das Kerngeschäft des Unternehmens ist nicht ausschließlich vom Werbemarkt abhängig und bleibt dabei der Handel mit Kurzfilm-Rechten  (s.a. auch “Atom Films – Filmhandel auf Umwegen”/”- the circuitous route to the film trade” in unserem Archiv).

AtomFilms gibt ziemlich unverblümt zu erkennen, dass der Launch von AtomUploads auch den Zweck hat die Spreu vom Weizen zu trennen. So fungiert AtomUploads als Barriere, aber auch als Fühler im Markt des User Generated Content. In der Selbstdarstellung “About us” heißt es hierzu: “AtomUploads ermöglicht den Nutzern direkt ihre Videos hochzuladen und zur gemeinsamen Nutzung zur Verfügung zu stellen, während es uns hilft neue Inhalte zu finden, die für die kommerzielle Nutzung bei AtomFilms geeignet sind.”  Ob es mit AtomUploads aber gelingt bezüglich der Reichweite an die Erfolge von YouTube oder MyVideo anzuknüpfen und verlorenes Terrain wiederzugewinnen ist zweifelhaft. Bislang expandiert AtomUploads, was sich an der Zahl der Filme, der Gruppen und der Diskussionen ablesen lässt, eher schleppend.

Neuere Plattformen, die erst gar nicht versuchen mit den großen “šsocial networks’ zu konkurrieren, aber anders als gebührenpflichtige VoD-Plattformen dennoch auf User generated Content, kostenfreier Wiedergabe und Finanzierung durch Werbung basieren, schlagen einen anderen Weg ein. Sie setzen von Anfang an auf die Spezialisierung in einer Nische – sei es bezüglich der Themen oder der Zielgruppen. Beinahe wöchentlich gehen solche Websites neu ans Netz. Sie folgen dabei dem Wirtschaftsmodell des Long Tail (“The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More”, Chris Anderson, Chefredakteur des Wired-Magazine).

Diese Plattformen werben mit jeweils eigenen Qualitäten und besonderen Alleinstellungsmerkmalen. Hierzu gehört auch eine bessere Bildwiedergabe, für die oftmals eigene Player-Software für hohe Auflösungen und schnellen Empfang entwickelt wird. Dies kommt auch Filmemachern entgegen, die schon aus Gründen der technischen Qualität ihre Arbeiten nicht auf einer der großen Allround-Plattformen veröffentlichen möchten.

Videohoster, die sich in einer Nische oder in einem bestimmten Qualitätssegment positionieren wollen, müssen bei der Akquise selbst aktiv werden oder zumindest andere Strategien und aufwändigere Wege einschlagen als die großen Filesharing-Plattformen, die sich Alles ungesehen hochladen lassen. Das einfachste und effektivste Modell für die Einwerbung von Inhalt ist dabei immer noch die Ausschreibung dotierter Wettbewerbe, bei denen die “Community” als (unbezahlte) Publikumsjury eine Vorauswahl trifft und eine Redaktion oder eine mehr oder weniger renommierte Fachjury hieraus die Preisträger benennt.

 

Beispiel “Babelgum Online Film Festival”

Das neue IPTV-Network Babelgum lädt Filmemacher zur Teilnahme an einem Wettbewerb ein, der in sieben Kategorien unterscheidet: “Looking for Genius Award” (Nachwuchs-Filmemacher), “Short Film Award” (Filme bis 20 Min. Länge), “Documentary Award”, “Animation Award”, “Social/Environment Award”, “Spot/Advertising Award” und “Music Video Award”. Für jede Kategorie wird ein Preis in Höhe von satten 20.000 Euro ausgeschrieben.

Um ein gewisses Qualitätsniveau zu erreichen werden nur professionell produzierte Kurzfilme zugelassen (Anmeldeschluss 15.02.2008). Nach einer Zuschauer-Vorauswahl entscheidet eine Fachjury über die Preisträger. Als Branding-Marke und VIP-Vorsitzender wurde Spike Lee gewonnen!

Die eingereichten Filme stehen Babelgum zur Veröffentlichung zur Verfügung. Dabei verpflichtet sich der Hersteller zu bestimmten Auflagen und Nutzungseinschränkungen. Im Kleingedruckten heißt es unter anderem: “In submitting a film to the Babelgum Online Film Festival the rights owner approves its broadcast online on the Babelgum platform for a 13 month period, from February 2008 to March 2009. During this term, the film must not be broadcasted online through similar peer to peer streaming web TV platforms.”

Das Unternehmen Babelgum Networks, das hinter dem Wettbewerb steht, ist eine Internet-Fernseh-Plattform mit personalisierbaren Kanälen für die Nutzer. Motto: “Every audience has got a niche”! Zur Verbreitung seines Video-Angebots nutzt Babelgum eine Peer-to-Peer-Technik, wie sie für Musik- und Filmtauschbörsen entwickelt wurde. Das heißt, die Empfänger werden per proprietärer Client-Software in ein verteiltes Netz eingebunden und selbst zum Sender. Auf diese Weise reduziert Babelgum Networks den Aufwand für den Traffic erheblich beziehungsweise wälzt ihn auf die Nutzer ab.

Neben einem Web-TV-Programm bietet Babelgum außerdem Content-Inhabern geschützte Kanäle für die Online-Vermarktung ihrer Produkte an. Zu den bisherigen, großen Kunden gehören unter anderem Associated Press, BBC Motion Gallery, Reuters und Ministry of Sound TV. Die 2005 gegründete Firma hat ihren Hauptsitz in Dublin mit Büros in Frankreich, Italien und Großbritannien. Babelgum ist seit März 2007 online.

 

Beispiel: “Hobnox Evolution Contest”

Die Online-Entertainment-Plattform Hobnox lädt Künstler aus den Bereichen Film, Musik und Urban Culture ein, Arbeiten auf ihrer Seite zu präsentieren. Auch hier treffen die Nutzer eine Vorauswahl und entscheidet eine Jury (überwiegend Persönlichkeiten der Popkultur) über die Gewinner. Für jeden Bereich schreibt Hobnox einen Preis von 25.000 Euro aus. Teilnehmen können Künstler mit Wohnsitz in Europa oder Nordamerika (Anmeldeschluss 31.01.2008).

Den Evolution Contest bezeichnen die Veranstalter selbst als “Künstlerförderprogramm”. Doch auch bei Hobnox dient der Wettbewerb nicht nur zum viralen Marketing für die Website (was in unserem Fall ja hiermit schon mal funktioniert hat :-), sondern auch der Akquise von Inhalten. So heißt es im Kleingedruckten: “Die Files bleiben samt des Künstlerprofils auf hobnox.com erhalten”; aber fairerweise auch: “(sie) können aber jederzeit im User-Account offline gesetzt oder gelöscht werden.”

Die hinter dem Wettbewerb stehende Hobnox GmbH plant eine Plattform, die zugleich Vermarktungs-Plattform “von Kreativen für Kreative” ist und ein Web-TV-Angebot für junge Menschen, die sich für Urban Culture interessieren. Als Vermittler zwischen Produzenten und Publikum fungiert Hobnox als eine Art virtuelle Agentur, die allerdings nur die Struktur zur Verfügung stellt, also weder Rechte an Werken erwirbt noch unmittelbar unter Beteiligung der Produzenten verkauft. Hobnox will also kein Label werden, sondern vom Werbemarkt profitieren.

Mit diesem Ziel produziert Hobnox eigene Web-TV-Magazine und bietet in verschiedenen, zielgruppen-orientierten Channels kuratierten User generated Content an, über den letztlich eine Redaktion entscheidet. Das komplette Portal soll im Februar mit den Gewinnern und Einreichungen zum Evolution Contest seinen Launch haben.

Die Gründer von Hobnox kommen aus der Multimedia-, Fernseh- und Musik-Branche. Sie arbeiten an Standorten in Deutschland, Großbritannien und den USA. Leitender Geschäftsführer der Hobnox GmbH ist Alfred Tolle, ehemaliger CEO von Lycos und Chefproducer des privaten TV-Senders SAT1.

 

Fazit und Tipps für Filmemacher

Die Online-Filmszene könnte wegen der zunehmenden Diversifizierung und Spezialisierung übersichtlicher werden oder zumindest bezüglich der zu erwartenden Qualität mehr Orientierung bieten. Allerdings werden die Unterscheidungen zwischen Filesharing und Video-on-Demand, Internet-TV und Videohoster oder Business-to-Business und Publikumsplattformen immer schwieriger. Schwieriger werden damit auch die Entscheidungen von Filmemachern, ob und wem sie ihre Arbeiten anvertrauen.

Welche Plattform oder welcher Verbreitungsweg besser ist, kann nur im Einzelfall entschieden werden. Generell kann man Filmemachern eigentlich nur dringendst empfehlen sich mit dem Kleingedruckten in den FAQs, Verträgen oder Wettbewerbsbedingungen auseinanderzusetzen. Auch dann, wenn es mühsam ist, weil die Texte oft seitenlang sind und von Juristen geschrieben wurden. Andererseits sind aber kurze oder gar keine Angaben für sich schon verdächtig – außer natürlich bei Websites nicht-kommerzieller Amateure.

Wichtig ist auch zu verstehen welches Geschäftsmodell hinter einer Website steht. Wenn man das Geschäftsmodell verstanden hat, kann man die Vor- und Nachteile abwägen und sich dafür oder dagegen entscheiden. Wenn man jedoch nicht versteht, wie sich der Betreiber finanziert, ist von einer Teilnahme oder Verbindung abzuraten – auch hier wieder mit Ausnahme von Amateur-Websites.

Der gegenwärtige Trend zu mehr Qualität statt Masse ist sicherlich begrüßenswert. Doch bei allen werbefinanzierten Plattformen zählt letztlich Popularität als Kriterium mehr als künstlerische Qualität. Äußeres Zeichen hierfür sind die Rankings auf den Videohoster-Seiten, also das Internet-Pendant zu den Einschaltquoten im Fernsehen. Eins ist auch klar: alle werbefinanzierten Plattformen müssen kommerziell arbeiten und selbstloses Handeln ist auf dem Markt und in der Wirtschaft allenfalls ein vorgeschobenes Argument.

Wünschenswert wären kulturelle Distributionsplattformen für Kurzfilme, bei denen anstelle von Einschaltquoten tatsächliche künstlerische Qualität zählt. So lange es diese im Internet nicht gibt, müssen Filmemacher sich auf die Spielregeln der kommerziellen Anbieter einlassen, können aber wenigsten darauf achten, dass sie selbst dabei auch ein “šgutes Geschäft’ machen.

Linkempfehlungen:

Kurzfilm online – The Golden Age of the Shorts? Teil 1 (10.09.2002)

Mit Amateur-Kurzfilmen in die B«rsen-Charts (27.10.2006)

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